一个大商场营销企划经理的一天(一)

时间: 2019-06-13

  前言:去年的这个时候,笔者曾撰文《一个大商场营销部长的商战实录自述》,原为自省文章,偶然在中国营销传播网发表,没想到得到业界同仁的抬爱,迅速风靡网络,浏览量一度高居商场营销类文章排行榜首,究其原因实为此类具有实战操作性的文章稀少。在与联商网愉快合作一年之际,笔者以第三人称的口吻撰写此文,希望能够再度在业内引起共鸣。

  在外界眼中,营销企划经理是个甩甩笔杆子,动动嘴皮子,跑跑市场的轻松工作,即使在企业内部,这个职位一样是处于“高不成,低不就”的工作状态。营销企划部在企业中的位置也处于非核心位置。说其主要,每每大型活动它是枢纽和核心部门;说其次要,其在企业中的位置还远抵不上业务经营部门。笔者从事了近十年的商场经营管理工作,其中在百货业、超市业态和服饰专营商场、专业门店从事过营销、企划和商场经营的中层管理工作,深谙营销企划工作的个中辛苦,也深为目前国内大型商场在营销企划工作的误区所困扰,所以愿撰此文,与业界同仁共飨。

  早上8点某商场营销企划部的王经理来到单位,离8点40分的员工签到时间还有40分钟,他有点睡意朦胧。头一天到报社送稿,从报社的设计间走出的时候,已是晚上九点多,直到十点多他才吃完晚餐,洗漱完毕,进入梦乡。今天上午他要先给部室全体人员开个早会,重申一下马上要开始的“买送”大型活动注意事项。走入联合办公的大办公室时,还没有人来,他马上坐到办公桌前构思起今天一天的工作安排。很快上班的时间到了,营销部的几个年轻的科员陆续到了。

  王经理看了看表,已经8点40分了,人员已经全部到齐,就将几个大学生叫到一起,开个一个简短的布置会议。会上王经理布置了工作分工,并重点强调了几个注意事项:一是要在开业前将三个门前的看板布置到位;二是要在活动进行过程中不定时地巡视卖场,发现问题及时沟通、处理;三是要密切关注竞争对手XX商场的活动动态和客流量,做好市场调研。会议用了5分钟,接下来的就是各自工作,每次布置卖场,王经理都要亲自上阵,和属下们一起完成每一项细节工作。在每次大型活动进行之前,由两项工作需要提早安排:一是要安排全体人员的广播大会,由营销部拿出员工培训文案,让全体员工知晓,以免造成活动进行过程中不必要的解释;二是要做到相关工作人员各尽其责,而营销部要做好衔接和沟通工作。这是活动开始时的重要步骤。

  背景点评:当初营销部是王经理请命筹建的,而这四个大学生是营销部在已解除一次的前提下,重新招入的新鲜血液,领导想做好营销部的决心也可谓之“用心良苦”。

  说到营销部,先说说它的背景构成:作为一个新成立的部门,营销部的全称是“XX地区集团营销本部”,共分为三个部分。一是营销企划部分,共有四人,都是刚刚参加工作的大学生;二是总服务台部分,共三人,负责会员卡前台服务和总服务台工作;三是美工部分,共两人,负责平面设计和美工制作。而核心的部分还是在营销企划,他的主要工作精力几乎都放在这上边,领导的意图昭然若揭,希望以此部门做为实验基地,以此锻炼培养新人,而这正说明了营销企划工作处于一个异常尴尬的境地,既重视,又不敢投入精兵强将,怕一旦失败,对全局造成影响

  营销述评:一个完整的营销工作分成三大部分,第一要进行前期的策划和宣传,营销部要负责具体的媒体广告投放、店面氛围布置、活动组织协调、市场竞争对手动向分析,为领导决策提供科学、翔实的数据和动态信息;第二要进行活动进行中的动态跟踪,做好企业内部活动的监督和具体指导,以及主要竞争对手的客流、活动动态信息的数据分析调研,这个过程往往被企业所忽视,而实际上活动进行中好比一次长跑的“途中跑“阶段,充分重视和均匀用力才不能被竞争对手超越,切不可做完活动就完事大吉;第三是活动进行后的反馈阶段,这个阶段也易被多数企业所忽视,而在数据分析上的大而化之,又使得活动总结流于形式,笔者在XX集团工作时的一张《营销效果反馈报告》表格应该是比较翔实地反映了一次营销活动的全过程。

  有很多的网友发EMAIL向我索要这份表格,我都没有一一回复,实在觉得这只不过是一张普通表格,没有太过惊人之处。在这里愿将它贡献出来,与大家共飨。

  人力述评:营销部的四名大学生各有特点:鄂XX是唯一的男孩,体重200多斤的他,性格憨厚老实,工作任劳任怨;王X是最聪明的一个,脑筋活络,会看领导眼色工作;贾X是最有心计的一个女孩,心思缜密,少言寡语;姚XX虽然办起事来风风火火,但比较毛草。这四个初出茅庐的年轻人构建了营销部的主体,而营销部又处于这样一个众人瞩目的位置,工作能否做好,王经理的作用非常关键。

  在用人的过程中,王经理并没有做好人尽其才,知人善用,可以说在人力资源的使用上,不仅是公司还是王经理本人都没有尽到应有的作用。一是在人才的培养上,王经理不敢放手让他们去做策划,而只是一些“零打碎敲”的工作,每次高层决策会议,他们也得不到旁听与学习的机会。在这个需要脑力激荡和经验才智的部门,他们只能算是实习生,而不能做为“成手儿”使用,而可悲的是整个集团真正的营销好手也屈指可数,而且大多不愿从事营销企划这个“吃力不讨好”的工作。二是在人才的使用上,尽管他(她)们都是大学生,起点较高,但在从事营销企划这项工作上,不是只有高学历才能适合,相反有些中专生一样可样做得很好,关键看能否有一颗充满激情与创意的心和不断求知求新的精神。而四人中只有王X比较适合,其它三人都不是做营销的料儿,贾X比较适合做行政管理,鄂XX适合做平面设计;姚XX适合做卖场销售,但是在营销部需要的是既懂策划,又善于沟通的多面手,而绝非单项这么简单。

  上午9点,开业的铃声已经打响,刚刚还人声渲杂的办公室已经寂静下来,各商场的经理都已到卖场检查,营销部的几名大学生也下到卖场检查活动开始后的氛围布置工作,包括各收银台的“活动须知”是否有漏贴和文字疏漏的地方,店内的活动宣传是否到位,店内的各主要氛围布置点是否安排到位(店外的氛围布置由物业部协助完成)等工作。王经理刚在办公桌前坐定,接到了总经理办公室的电线点到小会议室开会,这是每次大型活动的例行会议,他赶紧准备好了已经复印好的活动方案,拿着笔记本大踏步地向六楼小会议室走去(联合办公室在四楼)。

  会议在9点10分开始,由集团总裁王XX主持,集团中高层领导悉数参加,会议室内人人神情肃穆,气氛异常紧张,偶而的几声咳嗽声此刻显得分外刺耳。会上,王总通报了这次活动的主要内容,hhtps050000.com,并着重强调了竞争对手此次的活动内容,要求各商场经理密切关注,随时通报活动情况。由于知道了老总的行事作风,几位经理争先恐后地汇报了开业前在竞争对手处得来的市场情报,王总频频点头。王经理看着手机的显示屏,已经是9点30分了,心里想着下步的工作安排,心已经没有在会上了,因为这种会议往往是东扯一句、西扯一句,很长时间没有主题,这也是中国人的通病,喜欢长篇大论,彷佛只有多多渲染才能让别人觉得自己工作做了很多。每当这种时候,王经理总会低头想着工作,他在笔记本上信笔由缰地胡乱写画着,猛然间听到有人重重地喊着他的名字,抬起来,看到王总拿着一张当天出版的《XX晚报》质问他:为什么版面是黑色的?“本来是设计成彩色的,可是XX商场的X经理非得要这个颜色,只有改过来了”,心里这样想着,嘴上不由自主地嘟囔了出来。王总听到了,很不高兴,后面一大堆话接踵而至,可王经理已经麻木了,只听得到嗡嗡声,免费资料大全而没有字符贯入耳中。批评完了王经理,王总话峰一转,宣布了一项决定,在另一家分店实行“买100送100”活动,用集团的整合营销拖垮竞争对手的气焰。这个决定有些突然,王经理还没缓过劲来,关键是这个宣传怎么做?他思忖着。既然决定了,只有想法子了。会议结束,已经是10点多了,今天是9月30日,明天就是“十一”,电视台的人下午就会放假,看来只有走关系了。

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